Materia

W przypadku marketingu sensorycznego pytanie „czy to się je?” to nie tylko copywriterska zaczepka. Marketing sensoryczny to więcej niż „weź Pan kup”. Tworzy się (często niekonwencjonalne) doświadczenia wokół produktów i marki. Marki celowo angażują wzrok, słuch, dotyk, smak i węch, żeby przez zmysły wpłynąć na emocje, postrzeganie i zachowanie odbiorców. I pośrednio poprowadzić do celu („weź Pan kup”).

Brandy dalekie od branży spożywczej (kosmetyki, odzież) wykorzystują jedzenie w marketingu sensorycznym. „Przez żołądek do serca” odkryte na nowo.

Marki chcą, żebyśmy zjadali (oczami) i nie mogli oprzeć się ich produktom i im samym. Ale dlaczego i jak?

Kiedy wszystko się digitalizuje, namacalne doświadczenia pobudzające zmysły (dotknąć, powąchać, poczuć) - stają się atrakcyjnym wyróżnikiem. Marka kosmetyczna Rhode stara się odtworzyć doświadczenia offline w świecie online poprzez zdjęcia, copy, naming*.

*Przykłady znajdziesz na grafikach.

Dlaczego marki wykorzystują jedzenie, żeby promować kosmetyki?
➡️ Pobudzając zmysły, marki budują relację – angażują nasz umysł w wielu wymiarach.
➡️ Opakowanie przypominające czekoladę albo zdjęcia, na których krem wygląda jak bita śmietana – wszystko to sprawia, że produkt wydaje się bardziej przyjemny, luksusowy i „smakowity”.
➡️ Nasze mózgi są mocno związane ze zmysłem smaku i zapachu. Smaki potrafią wydobyć wspomnienia sprzed lat. A im silniejsze skojarzenie, tym większa chęć posiadania produktu.

Kiedy coś jest (rzekomo) za darmo, często reagujemy irracjonalnie. Tracimy głowę. Zachowujemy się mniej rozsądnie. A przede wszystkim: przeceniamy wartość tej oferty, czyli co rzeczywiście dostajemy.

Ciekawscy psychologowie postanowili to zbadać. W eksperymencie uczestnicy wybierali między tańszą czekoladką Hershey’s Kiss a droższą, ale bardziej wartościową pralinką Lindt.

Wybór A:
Hershey's za 1 centa lub Lindt za 14

Wybór B:
Hershey's za free, Lindt za 13 centów

Rezultat: darmowe Hershey's było 3 razy bardziej popularne, niż Hershey's za 1 centa, mimo że różnica to wciąż 13 centów.

Czy Lindt za 13 centów stał się nagle 3 razy gorszą opcją? Nie – to po prostu „za darmo” wzbudza emocje i zachęca do wyboru. Homo sapiens (to my) mają słabość do gratisów. Wydają się one fajniejsze i bardziej wartościowe, niż wynikałoby z chłodnej kalkulacji.

Efekt "zero price" jest flagową strategią koreańskich sklepów convenience (czyli jak Żabki). Jest w nich pełno ofert typu 1+1, 2+1 (kup X, a jeden za free). Gratis to po prostu „zbyt dobra okazja”, żeby ją przegapić. Nawet jeśli nie potrzebujemy więcej soków albo jeśli wolelibyśmy zjeść tę droższą pralinkę.

„Efekt gratis” działa przy tanich produktach i mało ryzykownych decyzjach. Ale gdy zakup jest już wysokiej wartości, „gratis” staje się podejrzane. „Darmowy iPhone” to ewidentny scam, a „darmowe mieszkanie” brzmi jak dowcip.

To jak dawać gratisy na naszą korzyść?
➡️ Gratisy to oczywisty sposób na zachęcenie do pierwszego wypróbowania produktu. Jak taktyka dilerów, tylko z czekoladą: pierwszy Hershey's Kiss jest za darmo, za kolejne zapłacisz, kiedy Ci zasmakują.
➡️ Dodatkowo, jeśli dobrze przekminisz cenę i marżę produktów, z ofertami 1+1 możesz zarobić więcej – albo przynajmniej nie tracić na trzymaniu produktów na półce.
➡️ Poza tym, gratis jest jak prezent – możesz w ten sposób wzbudzić w drugiej stronie poczucie zobowiązania i potrzeby odwdzięczenia się.

LEGO to legendarna marka dla dzieci, prawda? A tymczasem rośnie popularność ich klocków wśród dorosłych, a sama marka otwarcie zaczęła mówić: „dorośli mile widziani”.

Jeszcze 10 lat temu, rola dorosłych w reklamach LEGO sprowadzała się do side kicków — to dzieci były głównymi bohaterami. Ale od 2020 LEGO otwarcie zaprosiło dorosłych do zabawy, startując z hasłem "Adults Welcome".

Dzieci dorastają, ale wspomnienia zostają. Pokolenie wychowane na duńskich klockach dorosło i mogło otworzyć szeroko portfele – już swoje własne. LEGO nie mogło przegapić takiej okazji.

Wykorzystując nostalgię i tworząc nowe, bardziej skomplikowane zestawy, które tematycznie również budzą wewnętrzne dziecko w dorosłych, marce udało się skutecznie poszerzyć i zlojalizować swoją grupę odbiorców. LEGO to już nie (tylko) zabawki. Stało się marką modelarską, z ofertą na relaks, idealny prezent na różne okazje, dekoracje do domu…

Dlaczego? Jak nie wiadomo, o co chodzi, to chodzi o pieniądze. Od czasu otwarcia na dorosłych klientów, Grupa LEGO odwróciła spadki przychodów i biznesowo wybiła w górę.

A czy każda marka może poszerzyć swoją grupę odbiorców?
➡️ Każda może, ale nie każda powinna.
➡️ CEO LEGO nie obudził się pewnego dnia z myślą „od dzisiaj mówimy, że LEGO jest też dla dorosłych”. Stratedzy i marketerzy marki obserwują rynek, badają swoich konsumentów i wyciągają wnioski.
➡️ LEGO zauważyło potencjał w dorosłych konsumentach i skutecznie go wykorzystało.
➡️ Zmiany w marce wynikają z wyzwań i szans biznesowych – nie na odwrót.

Uważamy coś za bardziej wartościowe, jeśli mieliśmy swój udział tworzeniu lub składaniu. Napocenie się nad czymś zwiększa postrzeganą wartość produktu, a ładnie nazywamy to „efektem IKEA.”

Badania pokazują, że ludzie rozwijają emocjonalne przywiązanie do rzeczy, które musieli sami złożyć. A stąd blisko do przecenianiea wartości przedmiotów.

Ważne kwestie:
1 / Efekt IKEA działa nie tylko na entuzjastów majsterkowania.

2 / Efekt dotyczy też zwykłych, użytkowych produktów, a nie tylko tych dekoracyjnych.

3 / Pozytywny odbiór i sentyment pojawia się tylko wtedy, gdy składanie zostało zakończone sukcesem (!).

Oczywiście efekt IKEA nie dotyczy tylko produktów IKEA. Wykorzystują go też inni giganci.

🧱 LEGO
LEGO to flagowy przykład efektu "poć się i kochaj". Marka daje klientom możliwość tworzenia i personalizowania za pomocą klocków.

👟 NIKE
Program Nike By You pozwala klientom projektować i personalizować buty sportowe, dzięki czemu czują się jak projektanci streetwearu.

💄 Birchbox
Marka, która co miesiąc wysyła pudełka z kosmetykami. Klienci sami wybierają, co znajdzie się w środku, więc poniekąd sami je tworzą (komponują).

Ale efekt IKEA to nie tylko trik marketingowy. Przede wszystkim wpływa na sposób, w jaki marki budują relacje z klientami.

1. Większa lojalność
Kiedy klienci pomagają tworzyć lub składają produkt, czują się z nim bardziej związani. Taka więź często prowadzi do lojalizacji, polecania, i generalnie „przywiązywania się” (albo przyzwyczajania, co kto lubi).

2. Zwiększa zadowolenie
Samodzielne złożenie daje poczucie dumy i satysfakcji. Więź emocjonalna zwiększa wartość produktu w oczach klienta. A zadowolony z rezultatu klient ma to do siebie, że wraca po więcej.

3. Buduje poczucie własności
Kiedy klienci mają wpływ na tworzenie produktu, czują, że naprawdę należy do nich. Jeśli zrobisz coś sam, to w zasadzie produkt ma w sobie cząstkę Ciebie.

Dlaczego lubimy to, co własnoręcznie zrobiliśmy?
➡️ Włożony wysiłek sprawia, że postrzegamy rzeczy jako bardziej wartościowe. Kiedy tworzymy coś samodzielnie, czujemy dumę i zaangażowanie.
➡️ Stworzona w ten sposób więź emocjonalna produkt-składający, sprawia, że bardziej cenimy​ końcowy rezultat.
➡️ Tworzenie i osobiste zaangażowanie wykorzystuje emocje, co dodatkowo wzmacnia naszą więź z produktem.

Jak robić, żeby(śmy) płacili więcej i chętniej?

Stare chińskie przysłowie mówi, że cena to tylko kwestia postrzegania, nic więcej, nic mniej. A na postrzeganie można wpływać i nim manipulować, o czym marketerzy (ci dobrzy) doskonale wiedzą. Niżej przedstawimy kilka z nich.

Stare chińskie przysłowie mówi, że cena to tylko kwestia postrzegania, nic więcej, nic mniej. A na postrzeganie można wpływać i nim manipulować, o czym marketerzy (ci dobrzy) doskonale wiedzą. Niżej przedstawimy kilka z nich.

🔵 Charm pricing
Wszyscy wiemy o taktyce "X.99, X.95, X.9", czyli charm pricing, ale i tak się na nią łapiemy. Skanujemy liczbę od lewej do prawej, zaokrąglając w dół zanim skończymy czytać całość.
Charm pricing jest najskuteczniejszy, kiedy zmienia się skrajna lewa cyfra.
👍🏻 $400 --> $399
👎🏻 $480 --> $479

🔵 Keep it simple (and short)
Używaj cen z najmniejszą liczbą sylab, bo ceny, które mają ich więcej, są postrzegane jako droższe…
pozbądź się przecinka,
nie dopisuj liczb po kropce
👍🏻 $1499
👎🏻 $1,499.00

🔵 Zakotwiczenie cen
Pierwsza cena, którą zobaczysz lub usłyszysz, będzie miała wpływ na postrzeganie wszystkich przyszłych cen. Najlepszym sposobem na sprzedaż zegarka za $2000 jest umieszczenie go obok zegarka za $10 000.

🔵 Unikanie poczucia straty
Kiedy wybieramy jedną opcję, tracimy korzyści z opcji, których nie wybraliśmy, a to boli! Nie zaczynaj od pokazywania opcji najtańszych, zaczynaj od najdroższych. Wtedy klienci postrzegają każdy nowy produkt jako utratę jakości. A to motywuje do wybrania opcji droższej.

🔵 Usuń symbol waluty
Płacenie mentalnie boli, a widok $ czy ZŁ triggeruje ten ból i powoduje, że klienci wydają mniej. Dlatego, w gdy wiadomo, że chodzi o cenę, pozbądź się $.
👍🏻 1499
👎🏻 $1499

Oczywiście strategia pricingowa to znacznie więcej niż triki z cyferkami. Istotne jest też cena pierwotnie oczekiwana przez odbiorcę, ile najwięcej (i najmniej!) chce zapłacić, jak pilny jest zakup… Ale gdy to już mamy zaopiekowane, każda dodatkowa sprzedaży się liczy.

No to jak efektywnie ustalać ceny?
➡️ Ważny jest kontekst rynkowy i odbiorca (oczekiwania, sytuacja), rodzaj produktu... To te rzeczy zdeterminują, ile powinien kosztować produkt.
➡️ Taktyki pricingowe nie powinny być stosowane na zasadzie „zawsze, wszystkie, wszędzie”.
➡️ Zakotwiczenie cen sprawdzi się dobrze przy produktach droższych, nie pierwszej potrzeby. Charm pricing jest mocno uniwersalny, a w kawiarniach dobrze jest pokazywać produkty od tych najdroższych.