IAA Egypt Chapter

ونستكمل عرض خطوات العملية الإعلانية..........................................

2- تحديد أهداف الحملة الإعلانية

ذكرنا في عرضنا للمفاهيم العامة الأساسية أن الإعلان هو جزء من المزيج التسويقي يعمل في إطار أهداف تسويقية محددة ، كما ذكرنا أن الأعلان هو عملية اتصالية ، مسئوولة عن صياغة وتحديد شكل الرسالة المطلوب إيصالها للجمهور ، وهذا ما يجب أن نتذكره جيدا عند تحديدنا لأهداف الحملة الإعلانية .
وقبل تحديد أهداف الحملة يجب النظر أولا للأهداف التسويقية ، ذلك أنها هي التي تحكم تحديدنا لأهداف الحملة ، ومهمتنا في هذه المرحلة هي تحويل الأهداف التسويقية إلى أهداف إعلانية اتصالية ، فعلى سبيل المثال لو أن الهدف التسويقي لأحد ماركات المكرونة هو زيادة نصيبها من السوق بنسبة معينة ، فإن هذا يمكن أن تتم ترجمته إعلايا في خلق درجة عالية من المعرفة Awareness تفوق درجتها الحالية ، وفي هذا الإطار يمكن التفرقة بين أنواع من المعرفة awareness ، فهناك معرفة تلقائية ومنها إذا سألتك عن أنواع المكرونة التي تعرفها فهناك أسماء تخطر على بالك مباشرة ويتم تذكرها بسرعة وبتلقائية spontaneous فتذكر اسم النوع (أ) والنوع (ب) ، وفي هذا يمكن يبرز اسم عن غيره ، هو الاسم الأول الذي يخطر على البال أولا وهو ما يطلق عليه spontaneous top of mind ، وغالبا ما يكون هذا الاسم هو الأكثر إعلانا أو أن له النصيب الأكبر في السوق Market share ، ثم الاسماء التي تليه ، فإذا كان منتجنا هو النوع (أ) الذي يتم تذكره أولا فقد يكون الهدف الإعلاني هو الحفاظ على موقع المعرفة لهذا النوع ليبقى هو الاسم الذي يتم تذكره تلقائيا وقبل غيره ، فهذا يعني ان احتمال ان يشتري المستهلك هذا النوع هو الاحتمال الأكبر (طالما كان في حدود القدرة الشرائية للمستهلك) ، ويمكن أن يصبح الهدف في هذه الحالة أن ندعم قرار المستهلك بصحة وصواب اختياره.
أما لو كان المنتج الذي نعلن عنه هو النوع الذي يتم تذكره تاليا ، فإن الهدف قد يصبح أن نجعلة الاسم الذي يتم تذكره أولا. أما لو كان عميلنا ينتج نوعا لم يتم تذكره بشكل تلقائي ، ولكن يمكن تذكرة لو سألنا عنه بالاسم (بمعني أن نسأل الجمهور هل تعرف النوع (د) فيجيب بأنه يعرفة ، وهذا النوع من المعرفة يسمى المعرفة بالمساعدة aided awareness ( ، وفي هذه الحالة تكون مهمتنا (هدفنا) أن نجعل النوع (د) من الأنواع التي يتم تذكرها تلقائيا وبدون مساعدة. وبالتأكيد فلو كان منتجنا جديدا في السوق فإن مهمتنا الإعلانيةهي تقديمة وخلق درجة عالية من المعرفة عنه لدي المستهلكين ليتعرفوا عليه .. اسمه وشكله ومميزاته ، ونلاحظ هنا أنه رغم أن الهدف في كل هذه الحالات هو رفع معدل ودرجة المعرفة awareness إلا أن وضع المنتج في السوق مقارنة بالمنافسين سوف يخلق فروقا في التناول والمعالجة الإعلانية ، ففي حالة المنتج (ب) يمكن ترجمة الهدف بالتركيز على الاسم ، وخلق شخصية أكثر إيجابية أو أكثرجاذبية للمنتج ، أو محاولة خلق سبب ومبرر لدى المستهلك للتغير وشراء هذا المنتج لو كان وضعة تاليا في أنصبة السوق Market share ، وإذا كان منتجنا جديدا فإن المهمة والهدف هو خلق كل شئ من البداية ، التعريف والإقناع وخلق المكانة والصورة الذهنية.
وقد نواجه وضعا تسويقيا مغايرا في بعض الحالات ، كأن يصبح معدل نمو سوق سلعة ما شبه ثابت ، بمعني أن الأنتاج الكلي من وحدات السلعة لا يزيد كأن يكون إنتاج سلعة ما من كل الأنواع هو 5000 طن سنويا ، ولا يزيد عن هذا عبر عدة سنوات ، أو أنه ينمو بمعدل يقل أو يساوي معدل النمو السكاني ، ففي هذا الحال قد يصبح من المفيد لصاحب النصيب الأكبر في السوق أو للمنتجين من هذه السلعة عموما، أن يعملوا معا على زيادة حجم السوق إجمالا ، ونحن نرى مثالا على هذا في الحملة التي تعمل على تحويل المستهلكين من استخدام الحليب العادي السائب الذي يباع لدي محلات الألبان ، إلى استخدام الأنواع المعلبة ، وهي حملة :صحتك في العلبة دي". في هذه الحالة فالهدف توسيع وزيادة حجم السوق عما هو عليه او زيادة معدلات نمو السوق عن المعدلات السائدة ، ويتم البحث إعلانيا عن الرسالة التي يمكن أن تساعد على هذا وهي "الصحة" في المثال المذكور
وفي حالات أخرى من ثبات حجم السوق الإحمالي يمكن أن يكون الحل هو محاولة زيادة معدل استهلاك السلعة عن معدلها الراهن .
ولو سرنا مع مثال سوق الألبان وتصورنا مثلا أن المجتمع كله قد أصبح يستهلك الألبان المعلبة ، وأن السوق قد أصبح ثابتا ولا ينمو (أو ينمو بمعدل يقل أو يساوي معدل النمو السكاني) فقد يصبح الطريق والهدف أن نقنع المستهلك أن يزيد من استهلاك اللبن ، فبدلا من تقديم كوب من اللبن للطفل صباحا ، فيمكن أن نزيد الأمر وأن نحاول إقناع الأم بفائدة إعاطاء الطفل كوبا من الحليب في المساء أوقبل النوم أيضا.
أو أن نقدم الحليب في أشكال أخرى مثل اللبن المحلى بالفاكهة أو بمزيج منها ، ليتم استهلاكه طوال اليوم كبديل للمشروبات المثلجة العادية ، أو أن نقدمه في صورة أخرى غير تقليدية مثل مشروب الزبادي العادي أو مشروب الوبادي بالفاكهة أو بمزيج من الفواكه
أو قد نجد استخدامات أخرى للحليب نقدمها للأم ، كأن يكون الحليب مكونا رئيسيا لمشروبات وأطعمة أخرى ، ويمكننا هنا أن نقدم وصفات منزلية من الأطعمة والحلويات والمشروبات يكون الحليب مكونا رئيسيا فيها. فتشتري مع ألبان الشرب عبوات للاستخدامات الأخرى في المطبخ
وتقتضي كل حالة من الحالات السابقة معالجة إعلانية خاصة بها تختلف عن غيرها من الحالات ، خاصة وأنه يجب أن ترتبط الرسالة بماركة واسم محددين على خلاف حالة "صحتك في العلبة دي"

انتظرونا قريبا