Creatova Academy

سلسلة مطاعم Quiznos للوجبات السريعة كانت واحدة من أسرع سلاسل المطاعم نمواً في الثمانينات، لأن فجأة وبعد تأسيسها بكام سنة اتوسعت بشكل كبير جداً في الولايات المتحدة كلها وده بسبب اعتمادها على الفرنشايز.

وده بعد ماشافات النجاح الضخم اللي حققته علامة تجارية زي ماكدونالدز من بعد اعتمادها على الفرنشايز واللي خلاها تنطلق لكل دول العالم، فكان القرار هو البدء في الاعلان عن منح حقوق العلامة التجارية بتاعتهم وفتح بيها فرانشايز تحت اشرافهم.

وفضلت شغالة بالشكل ده من بعد تأسيسها سنة 1981 لحد ماتم الاعلان عن افلاس الشركة وغلقها تماماً سنة 2014، يعني بعد أكتر من 30 سنة، وده بعد مافقدت السيطرة تماماً على فروع الفرنشايز بتاعتها وتراجعت سمعة العلامة التجارية وتراجعت القيمة السوقية للشركة لحد ما أفلست.. ايه اللي حصل؟

في السنين الأولى بعد اعطاء حقوق العلامة التجارية بتاعتها وفتح أكتر من فرانشايز كانت شغالة كويس جداً وكانت متحكمة في جودة الساندوتشات والوجبات اللي بتطلع من كل فرع، وده اللي كان بيخليها تستمر وتتطور والطلب يزيد على الفرنشايز أكتر.

لحد ماوصلت في مرحلة بعد حوالي 15 سنة أصبح فيها عدد الفرنشايزز بالمئات لأنهم ماكنوش بيرفضوا اي طلب فرنشايز جديد أبداً وشايفين في كل فرنشايز فرصة توسع أكبر ومن هنا بدأت المشكلة وبدأ التراجع.

- أول حاجة اللي حصل كان توسع غير مدروس تماماً، لأن كتير من الفرنشايزز اللي فتحت كانت في اماكن اما بعيدة او في اماكن غير مناسبة فكانت بتخسر وتقفل.

- تاني حاجة مع كتر عدد الفرنشايزز بقت المراقبة على الجودة سيئة جداً ووصلت لأدنى مستوياتها، والتفاوت في الجودة بين الفروع وبعضها كان كارثي.

- تالت حاجة الادارة مبقتش عارفة توفر الدعم الكافي لكل عدد الفرنشايزز دول، زي تدريب الموظفين والتسويق والدعم التشغيلي وبقى كل فرع يشتغل بعشوائية شديدة.

- رابع حاجة وهي الخسارة الكبيرة اللي بقت تتعرضلها الفروع بسبب الضغط المالي الكبير اللي كانت بتحطه الشركة الأم على كل فرانشايز، لأنها كانت بتفرض عليهم رسوم مرتفعة جداً وبتاخد منهم نسبة كبيرة وبقى صعب على الفرنشايز تحقيق أرباح في ظل العشوائية وتدني الجودة اللي حاصل، وفروع أكتر بقت تقفل.

كل ده أدى للآخر لغلق مئات الفروع على مدار سنين، وهبوط القيمة السوقية للعلامة التجارية وفقدان ثقة الناس فيهم، وكمان مع شدة المنافسة في مجال المطاعم مقدرتش تواكب المنافسين.

على عكس مثلاً شركة زي ماكدونالدز اللي أدارت ومازالت بتدير الفرنشايزز صح من الخمسينات لحد انهاردة كالتالي:

- قدرت تعمل نموذج فرانشايز متوازن، يعني عملت توازن بين عدد الفرنشايزز وعدد الفروع المملوكة للشركة نفسها علشان تقدر تحافظ على السيطرة والجودة العالية لخدماتها ووجباتها.

- كل فرنشايز بيختاروه بعناية ومش أي طلب فرنشايز بيتم قبوله، بيتم اختيار المتقدمين الصح والمكان الصح اللي هيتم فتح الفرع فيه.

- بسبب القوة والسيطرة في الحاجتين دول قدرت توفر دعم تسويقي وتشغيلي لكل فرنشايز وترفع من قيمة علامتها التجارية أكتر.

وغيرها كتير سلاسل مطاعم وصيدليات وغيره ناجحة بنفس الشكل الى الآن، وغيرهم برضو كتير فشلوا وقفلوا بسبب اساءة ادارة استراتيجية الفرنشايزز.

#كرياتوفا

في التسعينات كان في واحدة من أكبر سلاسل المتاجر في أمريكا اسمها Kmart، المتاجر دي كانت مشهورة انها الأرخص على الاطلاق سواء جملة أو قطاعي، عمرها كان أكتر من 100 سنة، لأنها اتأسست في سنة 1889 وأفلست وقفلت في 2002.

سلسلة المتاجر دي كانت الأرخص لأن سياساتها دايماً انها تلعب على الـ Cost Leadership، ودي استراتيجية خطيرة جداً وصعبة جداً ومكلفة جداً جداً بتخليك أرخص سعر في السوق وأعلى جودة، لأن علشان تكون الأرخص في السوق مع الحفاظ على الجودة محتاج تكون متحكم في كل سلاسل التصنيع والتوريد اللي بتطلعلك المنتج النهائي.

يعني مثلاً لو عندك مطعم فراخ، علشان تبيع الوجبة بسعر قليل وجودة عالية طول الوقت محتاج يكون عندك مزرعة الفراخ بتاعتك اللي بتوردلك، وكمان الأكل والعلف بتاع الفراخ محتاج يكون من مزارعك، واوبريشن وصول الفراخ من المزارع للمطاعم جاهزة تكون عندك، وكمان الشحن بالكامل يكون بتاعك ومتحكم فيه، وبكدة تكون قفلت الدايرة عليك وقللت خطر تقلبات العوامل الخارجية.. لأنك مبقتش تحت رحمة موردين او مصانع.

العملية دي تكاليفها مرتفعة جداً وادارتها صعبة ومحتاجة استثمارات ضخمة جدا ( وبالمناسبة ده اللي حاصل دلوقتي في كل البراندات الكبيرة ) بس احنا هنا بنتكلم عن شركة في القرن العشرين.

متاجر Kmart كانت محققة المعادلة دي، وكانت متحكمة في كل سلاسل التوريد بتاعتها علشان كدة كانوا قادرين يحافظوا على مكانة أرخص سعر وأعلى جودة لحوالي 100 سنة.. لكن ايه اللي حصل؟

في أواخر التسعينات طلعلها منافس غير مجرى اللعبة تماماً وهو سلسلة متاجر Wallmart الشهيرة.

متاجر Wallmart اتبعت نفس استراتيجية Kmart بحذافيرها اللي هي استراتيجية الـ Cost Leadership Strategy او استراتيجية قيادة التكلفة، لكنها عملتها بذكاء أكتر وبقوة أكبر وأضافت ليها أكتر وأكتر.

متاجر Kmart كانت زي مابنقول Old School شوية، يعني ماشية على نظام واحد مبتغيرش ولا بتطور فيه مع تطور الأسواق.

في أواخر التسعينات ثورة الانترنت كانت بدأت وفي اخر 10 سنين المنافسة اشتدت جداً اللي هما تحديداً من سنة 1990 لسنة 2000.. Wallmart أدركت انها علشان تتربع على السوق وتبقى الأرخص والأفضل كان لازم تشتغل على حاجات تانية جنب الـ Cost Leadership أهما حاجتين..

أول حاجة بناء علامة تجارية وربطها بالناس، وتاني حاجة استخدام التكنولوجيا في تسريع الاوبريشن ورفع الكفاءة.. ودول أهم حاجتين وقعوا من متاجر Kmart.

على الرغم من ان Kmart كان بقالها أكتر من 100 سنة بس ده لوحده ماكنش شفيع ليها قصاد الأجيال الجديدة، 100 سنة يعني 3 اجيال، وكل جيل جديد بيطلع بثقافة مختلفة وطباع مختلفة عن الجيل اللي قبله، و Kmart مشتغلتش على علامتها التجارية تسويقياً علشان تربط بيها الأجيال الجديدة اللي طالعة، على عكس Wallmart اللي قدرت تجذب كل الزباين ليها لأنها اهتمت بيهم، فبالتالي لقوا في Wallmart أرخص سعر وأعلى جودة وكمان تجربة ممتعة.

Wallmart كمان كانوا جايين بفكر حديث ومتطور، قدروا يطوروا سلاسل التوريد بتاعتهم ودخلوا التكنولوجيا في كل حاجة، على عكس ادارة Kmart اللي كانت ماشية بالنظام القديم، ويمكن أكبر مثال على نظامهم القديم انهم لما لقوا نفسهم بيقعوا والسوق بيتسحب من تحتهم، خفضوا الاسعار أكتر وقللوا جودة كل المنتجات علشان ينافسوا.

ودي كانت آخر حاجة قضت عليهم قبل مايعلنوا الافلاس وغلق المتاجر سنة 2002.

استراتيجية الـ Cost Leadership او قيادة التكلفة عبارة سلاح ذو حدين، وده بسبب ارتفاع تكلفة التشغيل بتاعتها، فلازم كل حاجة تبقى مدروسة ومتخططة صح.

#كرياتوفا

سنة 2013 طلعت شركة ناشئة اسمها Juicero بمنتج قالت عليه انه منتج ثوري في مجال صناعة العصائر الفريش، الجهاز ده كان عبارة عن جهاز عصر فواكه، بس مش بالشكل التقليدي اللي انت متخيله.

الجهاز مكنش بيعصر فواكه عادية من عندك، بيعصر فقط فواكه معبأة مسبقاً بشكل معين في أكياس خاصة بيها من انتاج نفس الشركة، يعني تشتري الجهاز وتشتريله أكياس الفواكه بتاعته من الشركة، يعني الشركة بتبيع الجهاز وأكياس الفواكه بتاعته.

الجهاز ده كان تمنه 400 دولار (وده كان سعر مرتفع جداً) وأكياس الفواكه كانت بتتباع في رينج من 5 لـ 8 دولار حسب نوع الفاكهة.

الفكرة كانت جديدة وفيها احتمالية عالية للربح لأن في مصدرين للدخل والربح مش مصدر واحد، المصدر الأول هو الجهاز نفسه، والمصدر التاني هي أكياس العصير، واللي ممكن تعتبر كل حاجة فيهم بيزنس لوحده أصلا.

علشان كدة الشركة قدرت تجمع استثمارات بحوالي 120 مليون دولار .. لكن الحلو مايكملش، الشركة مكملتش 4 سنين وفلست تماماً وقفلت في 2017.

السبب الأول هو ان التسعير كان مبالغ فيه جداً، سواء تسعير الجهاز او تسعير أكياس الفواكه، واستخدموا استراتيجية الـ Premium Pricing في منتج أصلاً مابيقدمش القيمة اللي تستاهل تمنه

والسبب التاني كان كوميدي جداً وهو ان الناس اكتشفت ان أكياس الفواكه دي لو ضغطت عليها بايدك او عصرت الكيس بايدك الفواكه اللي جوه هتتعصر بسهولة وهتتحول لعصير بدون الحاجة للجهاز! لأن الفواكه كانت بتتخزن جوه الأكياس مفتتة.

الموضوع ده كان تريند فترة على السوشيال ميديا وخد كمية سخرية كبيرة وأثر بشكل سلبي على مبيعات الجهاز.

فبالتالي كل مقومات الفشل أصابت الشركة اللي هي كالتالي:

- منتجات غالية جداً بلا قيمة تبرر السعر خاصة بعد موضوع عصر الأكياس بالايد
- تكنولوجيا متطورة دون جدوى لأن المستهلكين كانوا شايفين انه الفكرة مش مفيدة اوي بالنسبالهم وهما مش مضطرين يدفعوا المبالغ دي علشان يحصلوا على عصير فريش
- اتباع استراتيجية تسعير خاطئة من البداية أدت للفشل، لأن لو كان الجهاز سعره رخيص كان ممكن الوضع يتغير
- عدم الاستفادة من الاستثمارات الضخمة اللي خدتها الشركة وتعديل مسارها على مدار 4 سنين
- استهداف فئة خاطئة تماماً من الجمهور، لأن مثلاً لو الشركة كانت اشتغلت في توريد الجهاز وأكياس العصائر للمطاعم والكافيهات مثلاً كان ممكن الوضع يتغير بسبب سهولة العصر

طيب ازاي بقى نستخدم استراتيجية الـ Premium Pricing بصورة صحيحة وبحذر شديد جداً؟

أولاً كدة لازم يكون عندك حاجة من اتنين، اما Value او قيمة استثنائية بتقدمها، تخلي الناس تدفعلك أي مبلغ تطلبه وهما مغمضين، أو علامة تجارية قوية جداً ليها تاريخ وسمعة فالناس بيثقوا فيها ثقة عمياء.

وثانياً تكون بتستهدف سوق معين القدرة الشرائية فيه مرتفعة، وده ريسك كبير لأن علشان تستهدف فئة العملاء ذات القدرة الشرائية العالية لازم تقدملهم منتج على أد توقعاتهم أن لم يكن أعلى من توقعاتهم، مع الاهتمام بأدق التفاصيل

وده اللي محصلش نهائياً في حالة Juicero.

#كرياتوفا

من يومين كان عيد ميلاد كرياتوفا التاسع وكنا محضرين شوية مفاجآت لطيفة، لكن يشاء القدر ان صفحة Creatova الرئيسية يتعمل عليها هاك وتتسرق في نفس اليوم..

احنا في اتصالات مع فيس بوك من ساعتها وفي محاولات لإرجاع الصفحة مرة تانية... ادعولنا